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戈壁创投徐晨:只做东南亚市场是个伪命题

人均ARPU值决定平台价值,“一个公司只做东南亚业务的话成功率非常非常低,你能到达真正意义上成规模公司的几率比在别的市场要低得多。”

在创业公司还没有开始扎堆涌向东南亚时,戈壁创投就已经开始了东南亚基金布局。

2010年,出于对中国区域性经济发展趋势和中国资本市场的判断,戈壁创投在新加坡设立了东南亚基金,发现新加坡由于经济发展较快,距离真正的东南亚市场较远时,戈壁创投立刻掉转马头,把基金设在了印尼。

另一方面,东南亚地区的项目投资目前以早期为主,而戈壁创投则也是专注于投早期项目的基金,在投资策略上也较契合。

对于戈壁创投来说,东南亚更像是一个跳板,只是国内很多公司尝试能不能把业务拓展到海外运营的试验田,最后还是会跳到更大的主流市场去,虽然也有很大的不确定性,但这样迂回的方式,比直接杀到北美市场去要容易的多。

目前除一位合伙人外,戈壁创投东南亚基金的团队成员主要由本地人组成,专注于看本地创业公司项目,中国的基金则主要关注在国内发展过一段时间后再做海外市场的团队。

以下是界面创业和戈壁创投管理合伙人徐晨关于东南亚出海的讨论,略经编辑:

东南亚成中国公司争夺主战场

界面创业:你觉得这两年出海创业有什么变化吗?比如现在不仅是工具类出海,最近还有做泛娱乐类的应用。

徐晨:是这样。原来没有具体的概念,相对来说有一些工具产品在中国比较难变现,国内收费类的可能游戏会有一些,几乎在安卓,但也几乎很难挣到钱。海外的话,运营商一般来说都会有一些相应的政策,包括当地的付费渠道,当然现在付费的整个渠道来看国内也很通畅,原来除了游戏有自己的点卡途径以外,通信运营商收来钱也不一定能拿得到钱,交易期限很长,扣点也很多。再加上支付本身也不是特别方便,特别是后来运营商开始管理所谓的代收费等等。国内只能做所谓的广告,如果要从单位用户本身的产能收入来看海外唯一可能的是这样的路径。

还有一些原因,当时第一波进来投很多所谓的互联网工具或移动互联网应用的人有一些是战略投资者、海外运营商,可能也不是自己非常主动出去的结果,是他们变相地就把你带出去了。还有一些终端厂商,当时比较大的像诺基亚、爱立信、摩托罗拉,基本上它会通过它的体系把你带到国外。 当时所谓的出海这个事更多的就是正好在那个节点上你看到有一个变现的机会你就去做了,其实我觉得在那个时候大家对海外市场的整个收入情况相对来说完全是个未知数。

界面创业:同样的产品在海外做会更容易吗?

徐晨:相对好,中国现在的创业者去海外以后也会发现很多人做类似的业务,在海外你就会发现很多创业者不太愿意和别人做一样的事,追求差异化相对比较容易,虽然很多应用看上去本身没什么太大难度,包括像滤镜,还有之前国外出来的一些小而美的应用,你说它有很大的技术壁垒吗?其实也没有,但是它在市场上没有太过直接的竞争对手,和它重合的非常少。包括猎豹在海外做的事,一开始做杀毒工具的时候海外也没有太多人和它直接竞争。

界面创业:所以找一个差异化的切入点就会比较容易获取到用户?

徐晨:对。我们对市场认知不一样,大家各做各的,就算你的势头起来了,他们也不会马上过来抄你。第一,老外可能对自己的品牌认知比较看重,他不想我做一个不了解的事让用户对我产生负面的印象。他也觉得抄别人的不是他想做的事。在中国很多创业者会面临比较大的挑战,很多人和你做一模一样的,第二名还会被这个圈子诟病,觉得没有品位,属于比较低层次的打法,他们的文化和国内不太一样,这点其实对很多中国企业进入海外是有帮助的。

第二,某种程度上来说,从移动互联网开始我觉得中国和美国的差距越来越小了。以前从底层的基础架构上还是技术上有明显的差距,中国移动互联网从功能机转向智能手机的路比国外还快,用户的接受程度中国比国外快得多。用户的行为也在发生改变,中国90后、00后这拨人,他们听到的、看到的、消费的和国外的差距也越来越小。

界面创业:工具产品的功能属性强,怎么看它在不同市场中的文化差异?

徐晨:主要是用户习惯,在中国很多时候你会发现很多产品力求复杂,越复杂变现机会就越多。但在国外这个路行不通,你一复杂用户基本上就不用了,就转用别的了。ins是工具加社区,很多社区在国外流行不起来就是因为你的程序太复杂,拍完,加滤镜,然后再存,再上传,对他来说这是一个非常痛苦的事。

其实国外很多用户对于下载占内存特别大的应用比较敏感,他们不太习惯下载大的应用。国内就是有预装等等各种各样的途径,这块大家考虑的不一样,因为底层文化差异导致他们所谓的需求面不太一样。不管是工具类也好、社交类也好,如果从底层来看其实就是文化差异造成的。

海豚浏览器之所以在海外做的好,就是它的确把一些不需要的功能去掉了,国内的UC很多时候宣传的是信息全,流量便宜,还有国内有些网站的集成,包括游戏的插入等等。国外的海豚相当于比较简单,几乎没有太复杂的操作界面,我觉得这是底层文化差异造成的用户使用习惯不一样,有一些这个原因,从社交类来说更加明显,社区类的、电商类的会更加明显,底层来说我觉得最大的区别还是用户差异和市场成熟程度。

界面创业:这几年随着用户差异变小,出海创业的难度是在降低吗?

徐晨:越来越低。现在很多团队本身招海外的人也不是那么难。海外的市场规则也比国内明确。对中国的很多应用公司来说北美市场、欧洲市场只有非常小的一部分公司能进入,因为市场门槛是非常高,运营成本也很高。但是对于东南亚来说,中国公司出海难度不是那么大,不光是移动互联网的原因,还有电商。因为当地现在的经济环境和大的技术架构体系来看有的地方还不如中国,你还有所谓的先发优势。

另外一方面的原因是,北美是一个重度竞争的市场,包括像欧洲的公司也好,加拿大的公司也好,以色列的公司也好,现在为止很多公司的成熟市场就是北美,我将来就是要卖到美国去,所谓技术范的,所谓对市场非常了解的,还有一些当地有非常强资源的,你碰到的竞争维度非常多。

现在东南亚市场主要在争夺的其实就是中国公司,还有一些当地公司,当地公司可以忽略不计,就像美国亚马逊最早进到中国,那时候基本上阿里巴巴还不能和它在同一个阶段竞争,有点类似于这样,就是它们的公司体量还不足以和你竞争,真的进去以后你反而可以利用中国大的区位优势

包括一些欧洲区域也是一样,美国公司当然对那些地方也有运作,但是我觉得从美国一些大的公司或者是一些以色列公司来看,他们一直觉得印度可能是一个潜在的市场。除了印度以外它们觉得中国当然也是,但中国现在对它们来说非常困难,别的区域它们基本上不是特别关心,因为觉得市场规模不够大。这是对是错我们不去判断,这是他们的一个思维逻辑,所以就导致在那个区域所谓的竞争态势不是那么激烈。

获客成本低 留存率也低

界面创业:2010、2011年时,出海创业是到北美、欧洲等发达国家去,从什么时候开始,东南亚也变成了一个出海的阵地?

徐晨:戈壁从2010年开始在新加坡做了第一期东南亚基金,据我们观察,一开始很多中国公司是在完全不知情的情况下,东南亚的用户就变多了。大家真正关注这个市场其实是2015、2016年以后,BAT的势力已经强到一定程度,主要的(流量)入口都被他们占据了,其他的App很难长期占用用户的时间,也很难有不错的用户留存率。

原来大家觉得东南亚就是卖卖所谓的贴牌,去旅游一下,对当地的经济环境不是特别了解。在经历过金融危机后,东南亚地区的国家形象一直完全没有树立起来,在这之前,大家对东南亚还是非常关注的。我和很多美国投资人聊,他们对市场一个最大的看法是,他们不是一个独立的经济体,如果美金对他们的汇率一旦出现不正常调整,他们的经济就会垮掉。

他们觉得东南亚市场完全是个需要看别人脸色的市场,完全没有自己生存能力的市场,所以美国人不太关心那个市场。

界面创业:你们对此的判断呢?

徐晨:分两个方面。东南亚、加拿大这种国家的经济肯定是依附于某一个主体经济,经济特点很明显,有些自然资源,没有太多自己的品牌,生产能力不强,可能有代加工能力,但没有工业基础设施,没经过工业革命,都是轻纺、手工业等。当地人有向上发展的欲望,但不像很多国家这么强,也没有太强的外向性的想法,当然也没能力对外对接很多资源。这种经济主体其实只要依附于某一个强经济体之下,就有非常强的产生收益的能力,很容易被周边经济带起来。

而是美国距离它很远,日本和东南亚的关系很微妙,中国就成为了他们的选择之一。东南亚地区面临的选择可能是要建在中国的经济带上,还是建立在印度经济带上,要看中国有没有足够多的需求来让他们养活自己,我觉得从长期来看,中国应该是有这个能力的。

界面创业:你们第一期基金是设在新加坡的,为什么?

徐晨:先设在新加坡,之后又设在了马来西亚,第三个设在印尼。新加坡那个投完第一期就没有再投了,总共投了两个公司。我们觉得对于我们来说新加坡并不是一个好的市场。一方面,我们是希望从新加坡切入到东南亚市场的,但当地企业做的事情和东南亚相关度并不高,他们喜欢追逐美国市场,所以达不到我们想要的目标。在新加坡投一个技术类的公司,很有可能他最后还是会回到中国,对中国的投资者来说,这个逻辑很难通。

另一方面,新加坡人到现在为止一直觉得自己就是新加坡人,跟东南亚人是两种人,东南亚其他国家的活动也很难吸引他们的关注,的确从经济发展的情况来看差异也非常大。

界面创业:东南亚基金现在有几期了?团队有多少人在那边?是以本地人为主吗?

徐晨:现在第三期了,团队加起来大概有不到十个人,除了合伙人,他现居马来西亚,其他人都是本地的。从中国经验来看,空降团队在那边很难行得通,我们对那个大的市场发展有一个感觉,因为好多事在中国都发生过,这就有点像孙正义说的时光机原理,在A市场发生过的事,我把它结合当地特点,在B市场我们觉得会以一个类似的方式出现,虽然轨道、轨迹不一样,但最后的状态是一样的。这个我们是有感觉的,我会感觉当地的获客成本或者是用户发展可能是什么样的轨迹,但是我不一定能够找到合适的当地创业者,我对当地创业者所谓的判断维度也不一定是正确的,这需要本地人来做。

界面创业:当地公司和中国团队两者的差别在哪里?

徐晨:按照经济创业的轨道来说大家都是在不停试错,最后终端的彼岸肯定是一样的。但是你现在很难判断到底谁会真正意义上更快地到达彼岸,各有各的优势,各有各的缺点,最简单的,中国团队在东南亚做的业务,目前来看很多人的问题都一样,你会发现他们的应用量上得很快,获客成本低,但留存率非常非常低,他们还是拿中国的方法去做。

这和中国用户的情况不太一样,东南亚用户发现你的产品不好用就会卸了。东南亚本地团队做的很多应用留存率相对比较高,虽然上量的速度不是那么快。你想快速超车,还是你希望真正找到一个合适的路。

东南亚市场现在还有一个大的问题就是资本对这个市场的认可度中等,不是像中国一样,大家都砸钱,觉得中国肯定很好。在东南亚市场现在为止还不是这个看法,大家觉得很好的可能性有,但不是百分之百。

我们很大程度还是会比较,我们在中国投的很多团队去东南亚也不是重度地做,拿很多钱去砸,更多的就是大家通过不同的轨迹去看,我们如果投东南亚团队的话基本上在当地已经有一定用户量,而且活跃度还可以,正好是中国团队做的,那我们国内就投了,因为对他们来说他们很难判断这个团队到底是什么样的状况,他其实也不太容易理解。你叫当地人和中国团队过来沟通的话还是有难度的。

界面创业:他们不理解的地方是什么?

徐晨: 第一,当地对中国创业者的业态和生态不太了解,他不太了解到底你的轨迹是怎样的;第二,对这边的成本结构也不太了解;第三,沟通成本很大,当时东南亚团队也投过一个在国内的公司,在四川做游戏的,他们飞过来聊,最后还是我们本地的资源帮他们做。到后来他们也发现沟通成本较高,就让我们先投,投完以后,如果东南亚够发到到一定规模的话,东南亚那边再一起合投。

我们也会看一些项目,有些项目真的非常东南亚,没有任何中国运营,我们也会和他们去聊,看看他们业务情况怎么样,我们可以把当地的一些DD做掉,他们如果想投可以投。有一些业务对于我们来说没有概念我们就选择不投了,你们来投。特别特别早期的我们情愿选择让他们先投,到后期我们再看,就是中国团队是不是可以反向把这个业务扩大到别的区域,而不是东南亚单独市场的业务。

东南亚这个基金主要推动的就是并购,目前主要是卖给中国公司、日本公司、韩国公司,这是他们现在为止主要的战略布局。

东南亚是海外业务的试验田和跳板

界面创业:头条模式也有很多公司在做,你怎么看这个应用形态的出海?

徐晨:对。东南亚市场和印度市场一样,东南亚、印度和中国有一个比较大的区别,他们的语言和文字其实是不统一的,中国就是一个中文,那边语言非常多、非常杂。这就导致很多人在自己的小区域市场里做到一定量以后再扩到别的区域,然后会发现很多人都在做。

另外一方面,头条这个业务某种程度上在中国被证明过是一个比较好的模式,所以很多人想模仿,我觉得最主要的是这个业务在亚洲区域有它的生命力,在美国就很难,那边不太喜欢做这种所谓的非常强的头条阅读,大家喜欢做推荐化的深度阅读,中国基本上就是简单化的快速阅读。东南亚的用户和中国就有点像,他们也比较喜欢快速类的阅读,这可能就是当地为什么那么多人做的原因。

头条也投了很多公司,自己也孵化了不少公司,其实量都不大。东南亚市场资本一直处于观望态度,因为当地人口数量不大,人口里面能够真正被转化的又是一小部分,因为好多人生活在农村,就像中国一样,二三线城市前期你是覆盖不到的。如果像美国这样的高净值市场,到几千万的用户你可能是一个大市场,但是对于一个低净值的地方,几千万的市场可能不是一个大的市场,人均ARPU值就决定了最后你的平台价值。东南亚比较尴尬,你会发现多数应用到了大几千万的量,下一步能不能继续往前走不受你自己的制约,而是市场本身发展的制约。

我们之前觉得东南亚做不大,如果你把它作为一个大的市场,把它作为中国的副市场来看挺好的,但是一个公司只做东南亚业务的话成功率非常非常低,你能到达真正意义上成规模公司的几率比在别的市场要低得多,比中国、美国要低得多。

界面创业:所以你更喜欢还是那些在中国本地有市场,然后去东南亚发展的公司?

徐晨:对,其实东南亚是一个跳板,对很多公司来说东南亚可能是一个尝试是不是能把业务拓展到海外运营的试验田。最后还是会跳到更大的市场去。东南亚对我们来说更多的是战略价值,

除了印尼、马来西亚以外,泰国是一个非常奇怪的市场,讲不清楚。别的区域,像越南、柬埔寨、菲律宾,这个市场估值相对来说太低了,真正在那边想做一个大公司难度非常非常大,那些区域是不是成长决定了整个东南亚市场到底会变得多大,但是那些区域的成长速度不是我们自己能够预测的,所以现在可以看到的比较可行的就是印尼和马来,但单凭这两个市场的量来看的话,我觉得某种程度上来说不太可能塑造出一个可以在美国和中国上市的公司,这是非常现实的事。很多公司只做东南亚市场,我觉得那是一个伪命题,最后只能卖给别人,不能自己独立变成一个业务。

界面创业:这几年对国内VC对出海项目的投资有变化吗?

徐晨:我觉得现在有几类人在看,一类就是抓一带一路机会的人,有些基金也在看,包括像很多大的移动公司下面的基金,包括一些专门做一带一路题材的基金,还有一些做所谓的大公司项目,就是前面说的,包括移动,包括一些产业公司,我理解这不是财务性机会,他们更多看的是资源性机会,为了政策性布局。还有一块在看的多数是原来美元基金的背景,而且主要在看的一些人就是非常早期的天使,真正PE在看东南亚市场的几乎没有,PE的几乎不看东南亚市场,没有人在看。

界面创业:为什么你们会在2010年左右就开始看东南亚市场?

徐晨:我们每个基金做完以后都有对下一个基金的展望,2008、2009年做完那个基金以后,我们觉得美国投资者对于中国的兴趣可能是不断降低的。美国市场本身在慢慢恢复,中国市场出了很多老美预期之外的事情,比如做假等问题,所以他们对中国市场的稳定性预期产生了负面影响,中国本身对外资的态度也在改变,中国本身的经济可能会走向区域性经济,就是会开始对周边的国家产生影响,总体导致美元基金的钱在中国投放的量会整体减少,意味着中国企业去国外上市的机会变少,创业者肯定会选择别的可行性融资。

对我们来说,我们要考虑到底什么样的创业者需要这样的钱,可能就是不光专注于中国市场,还希望做海外市场,因为他本来做的就是海外市场,他想要在国内上市难度也比较大。就像现在为什么中国公司在美国难上市?因为它也搞不清楚你在中国做了些啥,没法判断,所以对中国可能会有这部分问题,这拨人主要想要的就是国外的钱。

我们当时碰到一个最大的问题就是说,这个市场不知道什么时候真正意义上会变成区域性经济,这个我们判断不出来,对我们来说只有一个办法,就是说我们先进入这个市场,先学习。

进入这个市场以后,我们发现一个很有意思的现象,当地其实没有太多的钱,主要是一些政府的钱,政府的钱其实也缺乏合适的投出去的渠道,我们当时有一个判断,当地的钱可以拿来投当地,只要你做一个核心的防火墙,和我们在中国的资产进行区分,当地的钱可以拿来投当地。当然肯定不会很多,当地的团队肯定需要外面的钱来养他们,靠当地的钱是养不活自己的。我觉得另外一方面也决定了很多基金想要在当地做业务其实是非常难的,没有一个大的资产是养不活当地团队的,除非你就一两年还能够勉强活下去,但是也没有太多盈利,基本上钱就花光了。

另外,当时在2010、2011年我们自己判断一下到底下一步怎么走,中国基金当时其实已经出现两个趋势了,一种是像弘毅那样做大,还有一条路,我们继续保持我们的投资速度,还是做早期,把投的范围稍微加广一点,同时把我们自己的效率提高,相对投更多的早期公司,在保证质量的情况下,一年大概投十个项目,通过自己内部的效率提升,一年投到二三十个项目,我觉得这个我们是可以做到的。

为什么不做中后期的投资,我们想了想,做中后期最大的问题是,第一,我们没有把握可以把这么多钱投出去。第二,我们看了看弘毅当时投的这些项目,我们觉得中国近期风险还是很大的,表现好的更多还是早中期的基金,中后期基金的表现都一般,而且其实之前你可以看到弘毅这些基金也是一样,包括中信产业资本也是一样,它们之前的基金表现都不错,但是到了2010年、2011年它的表现就开始下降了。我们觉得这种信号释放出来说明国内真正意义上可以拿去做资本窗口的中后期项目数量在变少,你很有可能投了项目挣不到钱,像我们这样的团队要说服别人投中后期难度是挺大的,我们觉得还是投早期,把自己的效率提高。

东南亚其实不太可能有太多中后期的项目,基本上它也是早期为主的,我们觉得不如就把整个大亚洲的区域定义为早期投资,把中间的防火墙建好,把中间的信息流打通。所以我们在资本市场不去做太多混合性、交叉性的干预,但是在决策上我们可以做统一决策。我们在国内看到一些东西,在国外也可以做同样的事,而且把所有基金的沟通全部打通,大家在同一个区域也不会发生抢项目的情况,中国投的项目赚的钱也分给东南亚团队一部分,东南亚赚的钱也分给中国团队一部分,我们决定了这种做法,后来就决定继续在东南亚做下去。

现在常听到LP的一个问题就是,你们下一期还会再做东南亚吗?目前来看我们觉得东南亚市场是在按照我们的预期走,但如果出现一些比较大的变化的话,下一期基金募资的时候我们会把东南亚当时的发展情况作为重点考量,因为当地是有小基金的,小基金一直在做,从来不受影响,大基金是不是要有东南亚策略更多取决于我们下一期基金募资的时候对东南亚的看法。

界面创业:所以之后的每一期基金都会重新看一次?

徐晨:对,我们会把东南亚当时的情况和我们当时的预期做一些比对,只要不出问题的话我们会继续在美元基金这个维度上布局一些东南亚项目,人民币基金我们现在不考虑做这块,第一,复杂程度太高,操作起来复杂程度高。第二,潜在项目竞争问题,就是你要抢项目,人民币和美元抢项目。第三,我们觉得也不太符合我们当时的策略,一个国内公司去海外做业务,其实当时已经考虑到在国内很难上市,你做的目的是什么?除非后面真的有比较大的结构性变化,资本市场也全部打通了,到那个时候我们可能重新考虑。


原文转载自界面新闻

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